Os indicadores são uma forma de mensurar o desempenho do negócio em diferentes aspectos. É possível mensurar a performance das máquinas e dos funcionários, o nível de satisfação dos clientes, o potencial de aceitação de um produto, a capacidade dos líderes, o alcance das metas e assim por diante. Mas, afinal, você sabe o que é churn?

Saiba que o churn também é um indicador muito importante na gestão corporativa. Neste post, trataremos sobre ele. Leia o post e veja o que é churn e como ele pode ajudar a empresa a crescer!

O que é o churn e como funciona?

A palavra “churn”, que é de origem inglesa, significa “agitar”, portanto, está associada à agitação intensa, à movimentação. Já a expressão “churn rate”, que também é muito usada (churn é somente uma simplificação dessa expressão) significa “taxa de rotatividade” — no caso, é a taxa de rotatividade dos clientes.

Em outras palavras, essa é uma métrica que revela o quanto a empresa perdeu em faturamento ou clientes. O cálculo é relativamente simples, como se verá mais adiante, mas também requer cuidados. Assim, ao saber o que é churn e aplicar corretamente o conceito, o gestor ficará a par de quantos clientes cancelaram em um período específico.

Tendo isso em vista, para expandir a base de clientes, é fundamental que a empresa reduza o churn, ou seja, a quantidade de clientes novos deve ser superior ao total de clientes cancelados. Para tanto, é necessário fazer a soma de todas as pessoas que cancelaram serviços ou a aquisição de produtos em um período X.

Como você pode imaginar, o churn é um verdadeiro terror para os negócios que prestam serviços SaaS e similares, em que a assinatura do cliente e sua renovação são uma forma de garantia de que a empresa vai continuar crescendo.

Resumindo, uma vez que a métrica consiste em um percentual que representa a taxa de abandono dos clientes, uma taxa muito alta significa que a empresa precisa repensar suas estratégias de negócio urgentemente.

Qual a sua relação com a saúde financeira do negócio?

A relação do churn com a saúde financeira do negócio é bastante clara. Se muitos clientes estão cancelando suas assinaturas e deixando de fazer compras, a tendência é de que haverá menos faturamento e, consequentemente, menos lucros.

É muito difícil um negócio sustentar-se com poucos clientes — a não ser que esses poucos consumidores sejam suficientes para garantir os recursos que mantêm o ciclo operacional da empresa.

Mas não existe outra conclusão acerca do churn: ele é prejudicial para o desenvolvimento e até para a sobrevivência da empresa. Quando ela enfrenta uma crise em razão do churn elevado, é porque os clientes não estão satisfeitos, não precisam mais de seus produtos/serviços, ou não estão com condições financeiras de continuar fazendo negócios com a organização.

De modo geral, quanto mais alto for o churn, menores serão os lucros. Em muitos casos, as despesas se mantêm, apesar de os clientes diminuírem, o que, consequentemente, vai resultar em receitas menores que os gastos, o que significa que o negócio está tendo prejuízos.

O desequilíbrio negativo na balança entre receitas e despesas é um dos principais motivos que levam a empresa a fechar as portas. Isso porque não haverá dinheiro para cobrir os custos do ciclo operacional do negócio.

Para contornar essa crise, muitos gestores optam por fazer empréstimos bancários, que tornam a situação ainda pior. As dívidas são feitas para cobrir gastos empresariais e, depois, é necessário fazer novas dívidas para cobrir as anteriores. Isso se transforma em um círculo vicioso, uma bola de neve, cada vez mais difícil de controlar.

Um churn muito baixo, ou mesmo a ausência dele, funciona como um tipo de garantia de que a empresa não precisará fazer empréstimos para obter capital de giro. Claro que somente o não cancelamento de assinaturas não garante que o negócio sempre terá dinheiro disponível, pois isso depende de vários fatores, inclusive, da adimplência dos clientes.

De qualquer modo, manter o churn baixo é uma forma de evitar problemas com dinheiro, ajudando até mesmo a evitar dívidas feitas de última hora ou de forma errada.

Por que é tão importante calculá-lo?

Sabendo o que é churn e como ele funciona, vamos considerar a importância de calculá-lo corretamente. É certo que o abandono dos clientes deve preocupar a gestão da empresa. O gestor precisa descobrir o porquê desse abandono — especialmente, se existem falhas que podem ser corrigidas para reverter a situação.

Se existem problemas como mau atendimento, entrega fora do prazo, oferta insatisfatória de produtos, precificação errada e outras coisas, é importante realizar a análise de todo o planejamento estratégico e reformulá-lo se for o caso.

É certo que, muitas vezes, é a crise econômica que leva os clientes a deixarem de comprar ou a reduzirem a quantidade de suas compras e contratações. No entanto, nem sempre somente baixar o preço resolverá o problema.

Considere o exemplo de uma escola. Não importa o tamanho da crise, os pais sempre se preocupam com a educação dos filhos e, como o ensino público não é mais tão confiável, eles recorrem às escolas particulares. O preço da mensalidade certamente é um fator importante na hora da escolha, mas a qualidade do ensino também é fundamental.

Para certificar-se de como estão caminhando as coisas, a gestão pode utilizar diferentes índices e métricas, inclusive, o churn rate. Calcular esse indicador é fundamental para quem deseja conquistar o sucesso em longo prazo.

As empresas não podem simplesmente desejar resultados imediatos. Elas precisam se organizar para que, no futuro, se desenvolvam e mantenham seu potencial competitivo. Os clientes que ficam por mais tempo na base de cadastro de uma empresa tendem a oferecer oportunidades de melhores negócios. São os clientes fidelizados.

O negócio precisa se posicionar de modo a agradar sempre a essa categoria de clientes, pois, assim, usufruirá constantemente de seus benefícios. É recomendável que a gestão esteja muito bem informada acerca dos hábitos de consumo e das necessidades desse público, ficando sempre a postos para satisfazê-las — o que pode ser feito por meio da redução do preço, com a oferta de descontos especiais, pela inovação de produtos, ou ao melhorar a qualidade do atendimento.

A análise do churn é valiosa até para aprofundar o trabalho de prospecção, mantendo em equilíbrio os investimentos e os recursos que devem ser alocados para cada estratégia planejada.

Essa avaliação é proveitosa também para o desenvolvimento de estratégias que visam à retenção de clientes, ao pós-vendas e, fazendo uso de uma estratégia preventiva, serve para o desenvolvimento pré-vendas.

As taxas elevadas de churn podem causar diferentes consequências, como:

Impacto negativo nas possibilidades de crescimento do negócio

Como já vimos, redução de receita e alta taxa de churn estão relacionadas, mantendo entre si uma proporção inversa, ou seja, quanto maior o churn, menor a receita. Claro que a empresa pode manter-se em crescimento, mesmo com uma taxa de abandono alta, mas veremos isso melhor no tópico sobre outras métricas.

De qualquer modo, nenhum negócio deve acompanhar com passividade os clientes cancelarem suas assinaturas ou se afastarem do negócio. O objetivo deve ser o de manter os clientes ativos na base de cadastro, sempre que possível e viável, otimizando seus serviços e produtos.

Desgaste da imagem da empresa

Identificar o motivo de tantos cancelamentos (quando a taxa de churn é muito alta) é uma forma de reavaliar a imagem da empresa diante do público. É possível que existam erros que estão prejudicando a experiência do cliente.

Uma imagem desgastada pode ser causa tanto de cancelamento quanto consequência do churn, ou seja, se os clientes tendem a deixar de comprar na empresa e ela nada faz para mudar essa situação, talvez, em pouco tempo, a sua imagem esteja comprometida perante o mercado — trata-se de uma organização que não se preocupa com a clientela, que está parada no tempo ou prestes a fechar as portas e encerrar suas atividades.

Outras consequências

Outras possíveis consequências, diretas ou indiretas, são:

  • impacto no custo de aquisição dos clientes (CAC);
  • perda do engajamento do público com a empresa;
  • desmotivação dos funcionários;
  • pressão sobre o fluxo de caixa;
  • dificuldade de financiar clientes (as vendas a prazo tornam-se mais onerosas para as finanças);
  • possibilidades maiores de inadimplência da empresa (fornecedores, bancos);
  • maiores possibilidades de créditos perdidos (pior do que perder um cliente é perder um cliente que nem sequer saldou suas dívidas com a empresa).

Como é feito o cálculo?

Para calcular a taxa de churn rate, podemos usar uma fórmula simples e prática. Obtém-se o percentual relativo à evasão dos clientes, dividindo o total de cancelamentos em um determinado período e o total de clientes mantidos nesse mesmo período.

A fórmula fica assim:

CR = clientes cancelados / clientes ativos x 100

O período geralmente avaliado é o mês. Por exemplo, considere que, no começo do mês, uma empresa tinha 100 clientes. Após 30 dias, 90 clientes se mantiveram na base. Isso representa um churn de 10%. Para chegar a esse percentual, basta fazer a divisão do número de clientes que deixaram a empresa (10) pelo total de clientes no período (100) e multiplicar o resultado por 100.

Pode-se usar uma fórmula semelhante para analisar a questão das receitas. O “earnings churn rate” é importante para que as atividades sigam mais de perto os resultados conquistados com os novos clientes e com aqueles que já faziam parte da base de cadastro.

Muitos especialistas consideram a taxa de churn aceitável quando ela fica entre 5% e 7% ao ano, o que representa uma taxa de churn mensal entre 0,42% e 0,58%. Se dependesse dos gestores, a maioria certamente escolheria uma taxa de churn rate igual a zero. Infelizmente, apesar do nível de consumismo da população brasileira, isso é praticamente impossível.

O percentual ideal mencionado acima é uma estimativa, considerando que existem vários fatores que podem definir o percentual mais adequado. 5% a 7% de churn anual é um valor propício, especialmente para empresas que oferecem serviços de SaaS (Software como um Serviço), ou seja, o software funciona em uma plataforma na nuvem, sem ser necessário instalar, e seus serviços são contratados pelo cliente por meio de uma assinatura.

Analisando os padrões em voga no mercado, percebe-se que os serviços que requerem contratos de longo prazo geralmente apresentam taxas menores de churn rate. Nesses casos, os contratos costumam levar tempo e envolvem muitos fatores, o que resulta em taxas mais equilibradas de rotatividade.

Felizmente, apesar dos pesares, ainda existem muitas organizações que apresentam uma taxa de rotatividade negativa. Quando as atividades da empresa estão começando ou estão em período de expansão, é comum vermos baixas taxas de churn, pois sempre existe um esforço extra para ampliar a carteira de clientes. Mesmo que aconteçam cancelamentos nesse período, eles não serão suficientes para aumentar o churn.

Quais métricas de acompanhamento se relacionam com o churn?

Além de saber o que é churn, é necessário conhecer outras métricas importantes. A gestão deve monitorá-las com a taxa de churn. Uma delas é o custo de aquisição de clientes (CAC). Um churn alto pode aumentar o CAC, considerando que a empresa terá que captar novos clientes devido aos muitos cancelamentos.

Essa aquisição envolve um alto esforço financeiro para captar, qualificar e converter leads. Se muitos clientes deixam a base de cadastro, o custo marginal de captação de clientes tende a ser mais alto. O custo de aquisição de clientes costuma ser sempre maior que o custo de fidelização. Estima-se que o CAC seja entre 5 a 7 vezes mais alto que o custo para manter um cliente.

O ticket médio é outra métrica importante para uma empresa. Analisando essa métrica com o churn rate, percebemos que o impacto de muitos cancelamentos de alguns clientes pode ser neutralizado pelo aumento do ticket médio dos clientes ativos. O ticket médio mostra o valor médio que cada um deles consome durante suas compras na empresa. Para obter esse valor, é preciso dividir o total das vendas pela quantidade de clientes responsáveis por esse total de vendas.

Considere que, durante um dia, uma empresa tenha um total de vendas equivalente a R$ 2 mil. Esse valor representa vendas efetivadas a 80 clientes. Dividindo o total dessas vendas pelos 80 clientes, encontramos um valor de R$ 25,00. Claro que é um valor médio, pois não é exato que cada um dos 80 clientes tenha gasto esse valor exato. De qualquer modo, para esse dia, o ticket médio de vendas da empresa foi de R$ 25,00.

Outras métricas são:

  • LTV (lifetime value): calcula o tempo de vida do cliente, ou seja, o tempo que ele permanece na base de clientes da empresa;
  • MRR (receita recorrente mensal): mede a receita que acontece todos os meses;
  • ARR (receita recorrente anual): mede a receita ao ano de uma empresa;
  • grown rate: é a taxa de crescimento, ou seja, mede a taxa de expansão do negócio, somando as receitas originadas da aquisição de novos clientes com as receitas originadas dos clientes que já estão registrados na base.

Quais as dicas de redução de churn?

Neste último tópico, analisaremos as melhores formas para diminuir o churn rate. Entendendo melhor o que é churn, fica mais fácil definir maneiras de controlar a taxa de rotatividade.

Compreenda por que os clientes estão cancelando

Para realizar ações eficazes, é preciso saber os motivos pelos quais os clientes estão abandonando a empresa, cancelando assinaturas, deixando de fazer aquisições/contratar serviços. Por exemplo, é preciso saber a causa de uma doença para poder tratá-la, afinal, se não houver um diagnóstico preciso, o paciente fará o tratamento em função de “falsas causas”.

Nas empresas, acontece de forma similar. Os gestores podem dar um realce excessivo aos preços quando, na verdade, existem outros motivos para a rotatividade elevada de clientes. Nesse caso, somente baixar os preços não garantirá o retorno deles.

Além do preço muito alto, muitos fatores podem influenciar a decisão do consumidor que deixa de comprar:

  • atrasos nas entregas;
  • atendimento desqualificado;
  • falta de tecnologia;
  • visual que não agrada (muitas pessoas podem não comprar ou deixar de comprar em uma empresa simplesmente porque ela não apresenta uma aparência agradável);
  • pouca oferta de produtos/serviços;
  • produtos/serviços que não interessam mais, ou seja, estão ultrapassados;
  • falta de originalidade e de inovação;
  • falta de confiabilidade no mercado (empresa não goza de boa reputação);
  • desorganização interna em geral.

Podem existir “n” motivos, mas devem existir os mais importantes, que precisam ser identificados e tratados com urgência. Os feedbacks dos consumidores podem esclarecer muitas coisas.

Além do mais, associados aos aspectos particulares que envolvem a própria empresa, geralmente, estão também os fatores de força maior, como crise econômica nacional e muita concorrência.

É preciso aplicar a estratégia certa para cada causa e evitar soluções que não contribuirão em nada para reduzir o churn rate, simplesmente, porque não correspondem à realidade e não consideram os verdadeiros motivos — nesses casos, o gestor estará apenas gastando dinheiro à toa (para uma empresa que já está enfrentando problemas com evasão elevada de clientes, certamente não será uma boa saída).

Identifique os clientes com alta probabilidade de abandono

Para modificar o percentual do churn, uma boa medida é ficar atento aos clientes que já apresentam chances de deixar o negócio. Reconhecendo essas pessoas, o gestor poderá direcionar soluções efetivas para esses clientes.

Um cliente X pode estar insatisfeito com o atendimento enquanto outro está achando os produtos/serviços muito caros. O cliente Y, por sua vez, está passando por uma fase difícil e deixará de comprar na empresa porque precisa cortar gastos.

Muitas vezes, é possível oferecer soluções personalizadas e que, por consequência, podem servir para outros clientes. O relacionamento de cada cliente com a empresa deve ser o mais equilibrado possível. Evite atritos e procure, sempre que possível, satisfazer a dúvida ou solucionar a queixa deles.

É necessário monitorar os contatos (uma solução de CRM ajuda bastante), controlando a quantidade de reclamações em um período e a taxa de solução para cada uma dessas queixas, bem como o tempo para aplicar essas medidas corretivas — algumas vezes, a demora em resolver um problema leva a pessoa abandonar a empresa.

Com um trabalho bem aprimorado de pré-vendas, antes de efetivar uma negociação, o gestor pode identificar as necessidades do cliente: se ele precisa de um atendimento diferenciado para fechar o negócio e manter-se na base de cadastro.

Estruture uma equipe de Customer Success

Conhecidos os motivos e as situações mais delicadas, uma maneira bastante eficaz de atuar sobre eles é com a ajuda de uma equipe de Customer Success. O líder dessa equipe deve fazer o acompanhamento de situações mais complexas e criar um planejamento estratégico para contornar e solucionar esses problemas.

Por exemplo, um cliente pode ter assinado um contrato e não fazer uso de tudo a que tem direito. Em casos assim, é muito provável que ele esteja cogitando a possibilidade de não renovar o contrato ou cancelá-lo.

Foque o atendimento e o pós-venda

O atendimento é de fundamental importância para cativar novos clientes e fidelizar os já existentes. Ser simpático, atencioso e comunicativo são boas qualidades que ajudam a otimizá-lo. Depois que a transação for efetuada, não deixe de dar assistência ao cliente. Se ele vier em busca de alguma informação, esclareça. Mesmo que não possa oferecer suporte, recomende alguém que possa ajudá-lo. Certamente, esse será um importante diferencial competitivo.

Valorize a opinião do cliente

É importante ouvir quem usa os serviços, pois eles podem dar informações valiosas sobre o que está indo bem e o que precisa ser consertado dentro da empresa. Nesse sentido, os feedbacks são uma ferramenta estratégica para melhorar o que é ofertado pela empresa e diminuir o churn rate. Mas não basta receber feedbacks — convém elaborar relatórios sobre os hábitos e as opiniões dos clientes, e analisá-los.

Aplique ferramentas tecnológicas

Usar a tecnologia adequada também pode contribuir para diminuir o churn rate. Atualmente, muitos recursos podem ser usados para facilitar a análise de dados e o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM).

Além de softwares, aplicativos mobile e soluções em cloud computing (na nuvem), destacam-se ferramentas mais inovadoras como Big Data, que recolhe e armazena um volume de dados muito elevado, proveniente de diferentes fontes, inclusive, das mídias sociais, onde os consumidores compartilham opiniões e fazem compras.

Pesquisando no mercado, é possível encontrar recursos tecnológicos que podem ajudar a melhorar o conhecimento do cliente e, consequentemente, a reduzir a taxa de churn.

Concluindo, o churn, ou churn rate, é uma métrica que calcula o percentual de abandono dos clientes em uma empresa (como cancelamento de assinaturas). Sua importância é indiscutível e seu cálculo é relativamente simples. Mas o churn rate não é uma métrica para ser analisada isoladamente. É preciso compará-la com outras métricas para obter melhores resultados.

Uma coisa é certa: em qualquer empresa, não importa seu tamanho nem a atividade que desenvolve, ou o serviço que presta, se ela é virtual ou física (ou ambas) — a gestão deve se esforçar para reduzir sempre que possível essa taxa, deixando-a, de preferência, nos limites propostos de 5% a 7% ao ano.

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